Todas las webs se parecen y no es culpa de las herramientas

Piensa en las últimas cinco webs que has visitado.

Arriba una frase grande sobre fondo amplio. Debajo, tres columnas con iconos y titulares de dos palabras. Después una fila de logos de clientes. Luego testimonios con foto redonda. Un bloque de preguntas frecuentes que se despliegan. Y al final, un botón para agendar una llamada.

Cambia el logo y la mitad de esas webs podrían pertenecer a cualquiera de las otras cuatro.

Lo curioso es que ninguna de ellas está mal hecha.

De dónde salió ese patrón

Vale la pena decirlo antes de criticarlo: esa estructura existe porque funcionó.

Alguien, en algún momento, tenía un problema concreto. Una empresa de software que necesitaba explicar tres funcionalidades a gente con prisa. Descubrió que tres columnas con iconos resolvían eso mejor que un párrafo. Y era verdad, para ese negocio, ese producto y ese cliente.

Luego lo copió otro. Y otro. Y a la vuelta de unos años, las tres columnas con iconos dejaron de ser una solución y pasaron a ser lo que hay que poner ahí.

Ese es el momento exacto en el que una decisión se convierte en un hábito.

Y un hábito no es transferible: te llevas la forma, pero no el motivo. Heredas la respuesta sin heredar la pregunta que la justificaba.

Por eso hay tantas webs con tres columnas de iconos donde no hacía ninguna falta separar nada en tres.

Antes de que esto suene a lo que no es

Nosotros también hemos usado ese patrón. Bastantes veces.

Un hero grande con una frase clara sigue siendo una buena forma de abrir una web. Los testimonios funcionan. Las preguntas frecuentes resuelven objeciones reales. No hay nada que arreglar en ninguno de esos bloques.

La diferencia no está en usarlos o no usarlos.

Está en si alguien decidió usarlos.

Un proyecto donde se ha pensado la estructura puede acabar pareciéndose mucho a la plantilla de al lado. Pero cada bloque está ahí porque hace algo, y eso se nota en algo que no es la forma: se nota en lo que dice cada uno.

Una plantilla no es un problema. Usar una plantilla porque todavía no sabes qué tienes que decir, sí.

Dónde se nota de verdad

Aquí está lo interesante, y es que casi nunca se nota en el diseño.

Se nota en los textos.

Coge una de esas webs y lee el hero. «Impulsamos tu negocio al siguiente nivel.» Baja a las tres columnas. «Innovación. Compromiso. Excelencia.» Sigue hasta el final. Nada de lo que has leído te dice a qué se dedican, a quién le venden ni por qué alguien les elegiría a ellos.

Ese es el síntoma real. La estructura solo lo hace visible.

Cuando no hay una decisión detrás, el diseño de la web se copia y los textos se rellenan. Los dos síntomas vienen del mismo sitio: nadie ha decidido todavía qué se está diciendo aquí.

Y por eso el problema no lo van a arreglar mejores referencias ni una plantilla más original. Vas a tener la misma web con otra apariencia.

Cuatro preguntas que deciden la estructura

Antes de mirar ninguna referencia.

¿Quién entra y con qué prisa? Alguien que ya te conoce y viene a buscar el teléfono necesita algo muy distinto de alguien que ha llegado por Google sin saber quién eres. Casi todas las webs están diseñadas solo para el segundo, y luego el 60% del tráfico es el primero.

¿Qué tiene que entender antes de nada? Hay una sola cosa. Si no puedes decir cuál es, ese es el trabajo pendiente y no es de diseño.

¿Qué le va a frenar? El precio, la desconfianza, no saber si le encajas, no entender cómo funciona. Cada objeción real merece un sitio en la página. Las que no existen no merecen ninguno.

¿Qué quieres que haga? Una cosa, no cinco. Una web con seis llamadas a la acción distintas no da opciones: reparte a la gente entre seis caminos y no termina ninguno.

Con esas cuatro respuestas la estructura casi se escribe sola. Y a veces sale una web con tres columnas de iconos, que está perfectamente bien, porque esta vez había tres cosas.

Lo que va a pasar ahora

Esto se va a poner peor antes de mejorar, y conviene entender por qué.

Producir una web se ha vuelto casi instantáneo. Se puede tener una esta tarde, correcta, ordenada y con todos los bloques en su sitio. El suelo ha subido: ya casi nadie tiene una web fea.

Pero hay algo más específico pasando.

Un modelo generativo aprende mirando millones de webs que ya existen. Cuando le pides una, no inventa nada: te devuelve el promedio de todo lo que vio. Y el promedio de internet es, exactamente, hero grande, tres columnas de iconos, testimonios y formulario.

No es un defecto de la herramienta. Es literalmente lo que hace.

Lo interesante viene después. Esas webs generadas se publican, entran en el conjunto de lo que existe y alimentan al siguiente modelo. Cada vuelta del bucle estrecha un poco más la media.

Es la misma dinámica de las plantillas, solo que a otra velocidad. Copiar sin saber por qué llevaba años pasando; ahora se puede hacer en cuarenta segundos y sin darse cuenta de que se está copiando.

Cuando todo el mundo tiene una web correcta, ser correcto deja de distinguirte.

Lo único que va a separar una de otra es lo mismo de siempre y ahora vale más: tener algo concreto que decir y saber por qué lo dices ahí.

Eso no lo resuelve una referencia mejor.

Se decide antes de abrir nada.

¿Tu web se parece a las de tu competencia y no sabes por dónde salir de ahí?

Veamos qué hay aquí.